El modelo de cliente surgido al abrigo de las nuevas tecnologías obliga a las empresas a transformar sus estrategias de marketing y procesos de gestión, aceptando cambios difíciles de asimilar a corto plazo. Identificar las herramientas verdaderamente útiles es esencial para lograr un beneficio económico.
Vivimos en la era del denominado 2.0, aunque todavía cerca de la mitad del profesional del sector, el 47%, afirma no conocer en profundidad los beneficios que puede proporcionarle esta nueva etapa en internet, tal y como refleja la encuesta realizada por HOSTELTUR en su diario digital. Según explica el director de Marketing y Proyectos del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), Jaume Pons, la plataforma 2.0 surgió tras el estallido de la famosa burbuja tecnológica, como el resultado de la sustitución progresiva del denominado 1.0, caracterizado por la proliferación de páginas web meramente informativas, una mera plasmación virtual del clásico folleto en el caso del sector turístico, y del posterior 1.5, que permitió una cierta interactividad. Con su evolución, añade, vemos como la empresa “está perdiendo la capacidad de influir” porque el cliente ya no se limita a buscar, sino que “crea y comparte”.
FASE AVANZADA DEL 2.0: CREAR COMUNIDAD
A pesar de su corta vida, el 2.0 ha dado origen a su versión más compleja con la creación de las comunidades virtuales. Lo que comenzó siendo un lugar donde colaborar y opinar, se ha revelado como una poderosa arma para los consumidores, pero también para las empresas que sean capaces de sacarle partido. Las comunidades creadas por personas que comparten intereses comunes también se están trasladando a las web de grandes multinacionales y de las empresas más innovadoras, que las incluyen como parte esencial de sus nuevas estrategias de marketing.
Según el responsable de Desarrollo de Negocio de Kiwi (Youlivek), Tirso Maldonado el potencial comprador puede llegar a interaccionar de tal manera con la empresa que incluso participa muy activamente en la creación del producto, con lo que el éxito está garantizado 100%. El cliente diseña, testa, compra el producto, y además lo recomienda a otros usuarios, conviertiéndose en lo que denomina como ‘Adprosumer’, mucho más que un consumidor. En la empresa turística el producto es el servicio, por el que el cliente felicita o reclama, contribuyendo de esta manera a crear un nuevo servicio.
Las posibilidades de esta nueva orientación son inmensas y se pueden separar en múltiples aplicaciones, que van de los blogs corporativos a las comunidades que consiguen atraer al cliente hacia una determinada marca. En este sentido, y en el terreno del marketing, explica Maldonado, los programas de descuentos mediante puntos o tarjetas han demostrado ser “herramientas de fidelización muy débiles”, mientras las tecnologías sociales abren un nuevo camino al conseguir que la marca sea asociada a una experiencia que comparte con otros clientes y que le impulsa a elegir, por ejemplo, una cadena hotelera en lugar de otras. Son técnicas que comienzan a despegar en el sector turístico y que ya están demostrando cómo los consumidores prefieren un producto de valor añadido a una oferta, y en ello puede influir hasta el hecho de encontrarse en ese hotel con otros clientes a los que ha conocido previamente en la comunidad, con aficiones personales o profesionales comunes.
BLOGS CORPORTAIVOS E INTELIGENCIA COLECTIVA
El fenómeno de los blogs se extiende cada vez más al sector turístico, y comienzan a surgir experiencias de algunos creados dentro de la propia cadena hotelera, por ejemplo, aunque son un arma de doble filo que no se puede ignorar. Para el asesor de marketing y gestión turística Juan José López Sobejano, pueden ser una buena “fuente de información”, pero también una “fuente de difamación”. Si un cliente plantea una reclamación en el blog corporativo de la empresa y ésta le ofrece una solución satisfactoria “es mucho más eficiente que la clásica gestión de quejas”, y la empresa “evita que el cliente vaya criticando por toda la ‘blogosfera’ sin que nadie le haga caso”. El director general de Viatges Marítim, Joan Gou coincide con este planteamiento, y asegura que el empresario “va a tener más información, pero ha de ser capaz de transformar esa información en conocimiento, para lograr un resultado desde el punto de vista económico“. Lo cierto es que grandes multinacionales norteamericanas analizan ya cada semana en sus consejos de dirección o administración, las diez mejores alabanzas y las diez peores críticas que han recibido en sus web.
Sobejano distingue entre los blogs corporativos dirigidos al cliente y los internos, que pueden ayudar a mejorar los procesos, además de servir para mantener informados a los empleados. Otra faceta de interés para el sector es la posibilidad que ofrece de intercambio profesional. Javier García Cuenca, vicepresidente de Magic Costa Blanca Hotels & Resorts, y vicepresidente de la Asociación Provincial de Hoteles de la Costa Blanca (HOSBEC), es uno de los precursores del uso de los blogs de gestión turística y asegura que, durante los tres años que lleva ya adentrándose en ese mundo, ha tenido oportunidad de “compartir conocimientos sobre el sector con gente que tiene criterio, en un ambiente de transparencia y amistoso”, que es difícil de encontrar en otros ámbitos.
HERRAMIENTAS REVOLUCIONARIAS QUE AHORRARÁN COSTES
García Cuenca llama la atención sobre el hecho de que sólo entre el 2% y el 10% de los usuarios de las nuevas comunidades virtuales, generen contenidos en la web, tanto entradas como comentarios o archivos para compartir. Y es que se trata de herramientas que el sector no acaba de asimilar, pero a las que no puede dar la espalda, pues asegura que “las páginas web de los hoteles son muy estáticas”. Para Nando Llobera, asesor de marketing online, el problema es que “los empresarios no tienen definida cuál es su apuesta por internet” y, aunque hay muchas tecnologías en la red, “no todas son buenas para una empresa determinada”.
El mayor beneficio que puede obtener el empresario de las herramientas que ya están aquí es, según el director de Destinum.com, Eduardo William, su carácter democrático, ya que gracias al uso de las aplicaciones basadas en web, “las aplicaciones se convierten en servicio (conocidos como ASP), en vez de verse como producto”. De este modo, hasta la empresa más pequeña puede acceder a la más moderna tecnología y su continua innovación sin costes fijos, sólo pagando por su uso, y “siendo internet uno de los sectores más dinámicos, se evita el desarrollo estático de aplicaciones” (las conocidas versión 1, versión 2, etc.), y se pasa a “un modelo que está en continuo desarrollo, conocido como ‘Betapermamente’”. Con esta orientación, entre las tendencias que revolucionarán el sector en los próximos años está el uso de ‘hostings’ colectivos, donde los contenidos aparecen en aplicaciones abiertas para el resto de los usuarios, y en ‘sindicarse’ a webs a través de herramientas como las RSS, para recibir actualizaciones constantes, lo que en el caso de una empresa turística puede traducirse en usuarios que reciben ofertas personalizadas y actualizadas constantemente.
Incluso en el terreno de la gestión de establecimientos hoteleros, la tendencia es a trabajar en red, como explica el director de Marketing y Proyectos del ITH, Jaume Pons y en el futuro la integración en un mismo sistema con el resto de actores, desde las centrales de reservas a los intermediarios y los servicios del hotel. Para William, en los próximos años, cobrará especial importancia el uncionamiento basado en web, con un concepto de “ubicuidad e interoperabilidad con cualquier dispositivo, sobre todo móvil”. El uso de herramientas como las PDAs en la gestión, el control remoto de las instalaciones y, sobre todo, aquello que permita al propio cliente integrarse en la gestión y contribuir a optimizarla será imprescindible. En este sentido, Pons habla de un futuro próximo en el que el cliente acceda a toda la información actualizada del hotel, con los servicios que éste vaya añadiendo, y una ampliación del contacto antes y después de su estancia.
Fuente: Hosteltur
